더네이쳐홀딩스 주식 뜨는 이유...MZ세대들 사이에서 제일 잘나가는 내셔널지오그래픽

기업개요

- 7월 27일 상장 / 공모가 46,000원 / 시가총액 약 3300억

120만주 발행 552억 -> 시설자금 200억 / 운영자금 137.9억 / 타법인증권 취득자금 100억 / 기타 114.1억

- 유통물량 - 3,828,206주 (공모 후 53.30%)

-> 신규상장주는 언제나 잠긴 물량이 핵심인데 많음.

청약이 힘들었던 점은 개인들한테 24만주밖에 풀리지 않음.

-> 오버행이 너무 많음

2004년 설립

임직원 207명 중 디자이너/기획자 75명 (R&D인력에 많은 투자)

라이선스를 바탕으로 한 라이프스타일 브랜드 보유

* 라이프스타일이란? 아웃도어를 벗어나 일상에서 입을 수 있을 만큼 캐주얼 함

대표적인 예시가 디스커버리

2013년 NGS(National Geographic Society)와 National Geographic 캠핑용품 및 여행용 가방 라이선스 계약.

2015년 의류 라이선스 추가 계약을 체결.

2016년 베라왕(VERAWANG) 라이선스 계약.

2019년 하반기에 NFL과 NFL 스포츠의류 라이선스 계약

2021년 12월 31일 라이선스 계약 만료 예정 -> 현재 계약 조건 협상 中

지난해 오프라인 매장 수는 180개로 전년대비 60개 증가

올해 1분기 코로나19에도 불구하고 54개 순증하여 234개

CEO 및 핵심인력

박영준 대표 – 해외담당

대표이사의 경우 IR영상에서 자신을 추진력이 뛰어난 사람이라고 밝힘

손광익 전무 – 국내담당

최근 영입한 손광익 전무의 이력을 살펴보면,

손광익 전무의 경우 2013년 디스커버리의 론칭 이후 영업에서 기획까지 브랜드 전체를 총괄했었고 실제 성장의 주역 중 한명

내셔널지오그래픽

- 패딩, 바람막이, 반팔티 등 히트아이템 보유

- 현시점 MZ세대에게 가장 잘 파고든 브랜드로 무신사의 랭킹을 봐도 쉽게 알 수 있음

- 무신사 랭킹

연간 매출기준 5위(디스커버리 9위, 휠라 32위, MLB 39위)

연간 인기기준 6위(디스커버리 10위, 휠라 28위, MLB 38위)

연간 판매량 기준 21위(휠라 28위, 디스커버리 42위, MLB 44위)

연간 조회수 기준 18위(휠라 25위, MLB 30위, 디스커버리 32위)

이외 상위 브랜드가 많으나 아디다스나 나이키 같은 대형 브랜드를 제외하면 온라인에서 HOT한 스트리트 브랜드들로 매출액 규모면에서 비교대상이 안됨.

최근 월단위 기준으로 보았을때 순위가 조금 다르다고 하는데 의류업은 어디까지나 계절성이 있음. 특히 아우터류가 주인 경우 더욱 그럼.

아웃도어 브랜드들과 상위 라이프 스타일 브랜드(디스커버리, 내셔널)들을 비교해보면 시작은 겨울 아우터류로 시작한다는 점은 동일하나 추후 사람들의 일상으로 파고 들어가는 아이템의 확장유무로 나뉨

-> 과거 아웃도어 브랜드들을 보면 기본아이템인 반팔티로도 확장하지 못한 브랜드들도 수두룩함.

과거를 회상해보면..시작은 같으나 다른 길을 걷고 있는 브랜드들..

[1] 노스 700, 노스 바람막이 등의 유행 시작 – 처음 시작은 고가가 아니었음.

바람막이는 10만원대, 노스 700은 20만원대

-> 처음으로 학생들 사이 클론이 되었음.

[2] 노스의 유행이후 다수의 아웃도어 브랜드들이 패딩을 내놓으며 패딩의 계급이 나뉘던 시대

노스페이스의 경우 히말라야, 네파 등 일부 브랜드에서 50~80만원대까지 패딩을 출시하며 대장급패딩으로 계급을 나누었음

[3] 초고가 아우터와 뉴비들의 등장

초고가라인에서 캐나다구스, 몽클레어의 등장

상대적 저가라인에서 디스커버리, 아이더 베오른, 블랙야크 아이스엣지, 코오롱 안타티카 등 많았던 것으로 기억함.

(당시 아이더 베오른만 해도 굉장히 신선했는데..)

[4] 그 후 타 브랜드들과 다르게 디스커버리만이 겨울 아우터로 진입 이후 유일하게 라이프 스타일 브랜드로 전환함.

그 뒤를 이어가는 것이 내셔널지오그래픽

이 둘은 겨울 아우터로 전성기를 맞이했지만 과거 아웃도어와 다르게 라이프스타일 브랜드로 전환하여 확장이 잘되었음.

디스커버리는 확실하게 전환되었고 내셔널은 진행되는 중인 것으로 보임

두 브랜드의 차이는 디스커버리는 M세대를 바탕으로 전성기를 맞이했고 내셔널은 Z세대를 바탕으로 전성기를 맞이했음.

디스커버리의 경우 작년부터 매장을 꾸준히 다녀보면 Z세대를 보기 힘듬.

내셔널의 경우 MZ세대를 동시에 잡고 있음.

폴리스라는 핫 아이템을 쏘아올리며 급성장하는 파타고니아 정도가 생각나는데 2019.4 감사보고서 기준 매출액 300억대 밖에 되지 않음.

-> 그만큼 디스커버리와 내셔널에 비교될만한 매출을 가진 라이프 스타일 브랜드는 생각나지 않음.

급식, 학식을 시작으로 윗세대들까지

내셔널 지오그래픽의 재미있는 점은 급식, 학식(고등학생, 대학생 등을 나타내는 온라인 은어)를 바탕으로 성장하며 거부감을 가진 윗 세대들까지 잡아가고 있음

-> 어느 순간부터 자연스럽게 스며들며 20~30대까지 잡아가는 중

노스와 스톤를 섞은 느낌 같기도 함

위에서 이야기한 온라인 은어에 대해 자세히 설명해보면 온라인상에서 급식, 학식을 무시하는 경향이 있음.

실제 내셔널 지오그래픽의 성장과정에서도 다음과 같은 예시를 패션커뮤니티에서 많이 찾아볼 수 있는데

Ex) 20대 후반, 30대 내셔널지오그래픽 입어도 될까요? 급식들이 너무 입어서요

급식처럼 보일까 봐서요.

-> 그러다 어느 순간부터 20대와 30대들도 자연스럽게 입기 시작.

사실 이러한 부분은 의류뿐만 아니라 다양한 곳에서 일어나고 있다는 점 -> 모르신다면 세대차이가 아닐런지

품절대란과 리오더사태를 만든 카이만 패딩

내셔널 지오그래픽의 경우 카이만 패딩 시리즈 출시와 함께 성장궤도에 들어섬.

2017년 품절 및 리오더 대란이후 한현민이라는 모델을 이용해 한번 더 점프하게 됨.

모델과 콜라보레이션에 열광하는 MZ세대의 특성에 맞춰 적절한 시기에 한현민이라는 모델을 사용했는데 한현민은 2017년 미국 타임지 ‘세계에서 가장 영향력 있는 10대 30인’, 2019년 ‘아시아에서 영향력 있는 30세 이하 리더 30인’에 이름을 올린 이력이 있으며 필자의 경우 잘 모르고 있었는데 주위 20대 여성분들에게만 물어봐도 모르는 사람이 없을 정도로 유명함.

-> 나만 모르고 있었더라구...나도 나이가 들었으며 점점 시대에 뒤쳐지기 시작하는듯..

이제부턴 주저리주저리~

디스커버리는 M세대에서 위로 확장했다면

★내셔널은 Z세대부터 위로 확장하는 과정으로 보여지는데 이 부분은 앞으로 추적 필요

-> 얼마나 어떻게 더 침투하고 성장할 것인가 이 고민을 많이 해야됨

+ MLB가 잡화위주로 확장하는 모습을 보면 더네이쳐의 NFL은 잘 모르겠음.

- 잠깐 쉬어가며

일부 패션 커뮤니티들은 라이선스 브랜드들을 근본없는 브랜드라고 평가하는데 재미있는 사실은 디스커버리가 전성기를 맞이하던 시절에도 다음과 같은 말들은 있었음. 일부 커뮤니티에서 까니까 진정한 전성기를 맞이해버림. (패션커뮤니티에서 까면 엄청 잘된다는.. 불편한 진실이..)

또한 어느순간부터 로고빨이 통하는 시대로 접어듬.

최근 신규 출시되는 라이선스 브랜드들도 그럼..

한국인들의 로고감성은 트렌드라고 봄.

한국인들의 성향을 생각해보면 이 트렌드는 당분간 지속될 것으로 보임.

- 고민거리를 몇 가지 더 던져보면

아래 표에 앞으로 많은 소비재의 정답이 있다고 보여짐.

생각을 많이 해 볼만한 표(10대의 온라인 구매 비중+@)